Matsumori
同じ商品でも、発売してすぐに飛びつく人もいれば、世の中に十分広まってからようやく手に取る人もいます。
この「誰に届いているか」によって、響く伝え方はまったく変わってきます。全員に同じメッセージを投げても、刺さる相手と刺さらない相手が出てくるのです。
商品がどう広がっていくかを5つの顧客層で捉えたのが、イノベーター理論です。
この記事では、5つの顧客層それぞれの特徴と、層ごとに伝え方を変える大切さ、そして前回解説したプロダクトライフサイクルとの違いまでをお話ししていきます。
イノベーター理論とは
イノベーター理論とは、新しい商品やサービスが世の中に広がっていく過程を、採用の早い順に5つの層へ分けて捉えるフレームワークです。
1962年に、アメリカの社会学者であるエベレット・ロジャースが著書「イノベーション普及学」の中で提唱しました。
半世紀以上前の理論でありながら、商品の広め方を考えるうえで今も基本として使われています。
（参照：日本経営心理士協会「イノベーター理論」）
5つの層は、次のように分かれています。
- 1. イノベーター：新しいもの好き
- 2. アーリーアダプター：流行に敏感な人
- 3. アーリーマジョリティ：みんなが使い始めたら動く人
- 4. レイトマジョリティ：かなり広まってから使う人
- 5. ラガード：最後までなかなか使わない人
5つの層は、新しいものへの感度や、購入を決める基準がそれぞれ違います。
それぞれ順番に解説していきます。
1. イノベーター(2.5%)：新しいもの好き
イノベーターは、最も早く新しい商品を手に取る層です。市場全体のおよそ2.5%を占めます。
情報感度が非常に高く、「新しい」というだけで価値を感じる人たちです。多少高価でも、まだ世の中に広まっていなくても、目新しさや先進性に惹かれて購入します。
たとえば、発売初日に最新スマホを買いに並ぶ人や、話題になる前の新しいアプリをいち早く試す人が、このイノベーターにあたります。
この層には、広告やLPで「新しさ」「先進性」を直接訴えるアプローチが効果的です。
2. アーリーアダプター(13.5%)：流行に敏感な人
アーリーアダプターは、流行や評判に敏感で、人より先に良いものを取り入れたい層です。市場全体のおよそ13.5%を占めます。
イノベーターと違うのは、ただ新しいだけでは動かない点です。その商品にどんなメリットや価値があるのか、従来品と比べて何が優れているのかを見極めてから取り入れます。
たとえば、話題のカフェや新サービスをSNSでいち早く紹介する人が、この層の典型です。自分が良いと感じたものを発信し、周囲に影響を与えていきます。
周囲に与える影響力が大きく、オピニオンリーダーとして次の層への普及を左右する存在でもあります。
広告やLPで「メリット」や「体験価値」を訴えるアプローチが効果的です。
3. アーリーマジョリティ(34%)：みんなが使い始めたら動く人
アーリーマジョリティは、周りの人が使い始めてから、安心して自分も取り入れる層です。市場全体のおよそ34%を占める、大きなボリューム層です。
新しいものへの慎重さがあり、「他の人も使っている」ことが購入の大きな判断材料になります。リスクを避けたい気持ちが強い層だと言えます。
たとえば、「友人が何人も使っている」「レビューの評価が高い」と確認してから、ようやく新しいサービスに登録する人が、この層にあたります。
この層には、口コミやレビュー、導入事例など、信頼できる情報を提供するアプローチが効果的です。
4. レイトマジョリティ(34%)：かなり広まってから使う人
レイトマジョリティは、世の中に十分広まってからでないと、なかなか動かない層です。こちらも市場全体のおよそ34%を占めます。
新しいものに対して懐疑的で、「多くの人が使っていて当たり前」という状況になって初めて重い腰を上げます。周囲の大多数が採用していることが、安心の根拠になります。
たとえば、「周りがほぼ全員キャッシュレス決済を使うようになったから、自分もそろそろ始める」といった動き方をするのが、この層です。
この層には、多くの実績や口コミ、安心材料をしっかり提示するアプローチが効果的です。
5. ラガード(16%)：最後までなかなか使わない人
ラガードは、5つの層の中で最も保守的で、最後まで新しいものを採用しない層です。市場全体のおよそ16%を占めます。
変化そのものを好まず、今までのやり方を続けたいと考える人たちです。新しい商品が「当たり前」を通り越して、もはやそれが標準になったタイミングでようやく動くこともあります。
たとえば、長年ガラケーを使い続け、サービス終了などでやむを得ずスマホに切り替える人が、この層のイメージに近いといえます。
この層には、信頼できる人からの紹介や、手厚いサポート体制が必要になります。無理に攻略しようとせず、優先度を見極めることも大切です。
重要なのは「全員に同じ伝え方をしないこと」
イノベーター理論で最も大切なのは、5つの層の名前を覚えることではありません。層によって、響く伝え方がまったく違うと理解することです。
同じ商品でも、訴えるポイントは層ごとに変える必要があります。整理すると、次のようになります。
- イノベーター → 新しさ・先進性
- アーリーアダプター → 価値・優位性
- マジョリティ層 → 実績・安心感
よくある失敗が、まだ初期のフェーズなのに、実績や口コミばかりを前面に出してしまうことです。
そもそもイノベーターやアーリーアダプターにとって、「みんなが使っている」という情報は、購入の決め手になりません。むしろ新しさや独自の価値のほうが響きます。
届けたい相手と伝え方がズレていると、どれだけ広告費をかけても成果につながらないのです。
16%の壁「キャズム」とは
イノベーター理論を語るうえで、あわせて知っておきたいのが「キャズム」という考え方です。
ロジャースは、最も早く動くイノベーター(2.5%)とアーリーアダプター(13.5%)を合わせた16%にうまく普及できるかが、その後の広がりを左右すると考えました。これを「普及率16%の論理」と呼びます。
この考え方をさらに発展させたのが、マーケティングコンサルタントのジェフリー・ムーアです。
ムーアは、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間には、簡単には越えられない大きな溝があると指摘しました。この溝をキャズム(Chasm)と呼びます。
（参照：ミツエーリンクス「イノベーター理論」）
溝が生まれる理由は、求めているものが違うからです。アーリーアダプターは「他社に先んじて新しいものを使いたい」と考えます。
一方、アーリーマジョリティは「多くの人が使っている安心できるものを選びたい」と考えます。
つまり、初期の層に売れても、その実績だけではマジョリティ層は動きません。新しい商品の多くが、この16%の壁を越えられずに消えていくのです。
プロダクトライフサイクルとの違いと関係
イノベーター理論とよく一緒に語られるのが、前回解説したプロダクトライフサイクルです。
どちらも商品の広がりを扱い、グラフの形も似ているため混同されがちですが、本来は別のフレームワークです。
違いを整理すると、次のようになります。
- プロダクトライフサイクル → 商品の売上や利益が、時間とともにどう推移するかを見る
- イノベーター理論 → 商品を採用する顧客を、5つの層に分けて見る
一方は「時間軸」、もう一方は「顧客の層」を見ている、という違いです。
ただし、2つは密接に関係しています。商品が世に出たばかりの導入期に動くのは、主にイノベーターやアーリーアダプターです。
そして成長期に入ると、マジョリティ層へと普及が広がっていきます。
2つをセットで使うと、「今どの段階で、どの層に、何を伝えるべきか」がより立体的に見えてきます。プロダクトライフサイクルについては、別の記事で詳しく解説しています。
プロダクトライフサイクルとは｜商品が今どのフェーズかで売り方は変わる記事を読む →
注意点：割合はあくまで理論上の目安
イノベーター理論を使うときに、気をつけたい点があります。2.5%や13.5%といった割合は、正規分布をもとにした理論上の目安だという点です。
すべての市場や商品が、必ずこの比率どおりに広がるわけではありません。業種や商品の性質によって、実際の割合は変わってきます。
大切なのは、数字そのものを正確に当てることではありません。それぞれの層で、心理や行動、購入の決め手が違うと理解し、自社の商品やフェーズに合わせて伝え方を変えることにあります。
まとめ
イノベーター理論は、商品やサービスがどう広がっていくかを、5つの顧客層で捉える地図です。大切なのは、全員に同じ伝え方をするのではなく、層に合わせて訴えるポイントを変えることにあります。
前回のプロダクトライフサイクルとあわせて使うことで、今どの段階で、誰に、何を伝えるべきかが見えてきます。
自社の伝え方やターゲット層を見直してみたい方は、お問い合わせからお気軽にご相談ください。
