Matsumori
「LPを作ったのに、問い合わせがまったく増えない」「これから作りたいけれど、何から考えればいいのか分からない」
LP(ランディングページ)について、こうした悩みを抱える方は少なくありません。
結論からお伝えすると、LPの成果を分けるのは、デザインの美しさではありません。誰に、何を伝え、どう動いてもらうか。この設計こそが、成果を左右します。
この記事では、そもそもLPとは何かというところから、成果を分ける要素、作る手順、そして公開した後の改善まで、専門用語に不慣れな方にも分かるように解説します。
そもそもLP(ランディングページ)とは
LPとは、「ランディングページ」の略です。広告や検索から訪れた人が、最初に着地(ランディング)する1枚のページを指します。
通常のWebサイトと違う点は、大きく2つあります。1つは、複数ページに分かれておらず、1ページで完結すること。もう1つは、問い合わせや購入など、ひとつの行動にゴールを絞っていることです。
通常のサイトが「会社の案内所」だとすれば、LPは「ひとつの商品を売るための専用窓口」です。あちこちに寄り道させず、まっすぐにゴールへ導くことを目的に作られます。
だからこそ、Web広告の受け皿として使われることが多いのです。
LPの成果は「見た目」では決まらない
LPを作るとき、多くの方が「おしゃれで綺麗なデザインにすれば成果が出る」と考えがちです。しかし、ここに大きな誤解があります。
もちろん、見た目が整っていることは大切です。ただ、それだけで問い合わせや購入が増えるわけではありません。
成果を本当に左右するのは、誰に向けて、何を伝え、どう行動してもらうかという中身の設計です。
どれだけ美しいLPでも、伝えたい相手がぼやけていたり、何をすればいいか分からなかったりすれば、人は動きません。
逆に、デザインがシンプルでも、相手の心に響く言葉と、迷わせない導線があれば、成果は出ます。見た目は、あくまで中身を届けるための器なのです。
成果の出るLPを作る前に決めるべきこと
LPづくりは、いきなりデザインや文章から始めてはいけません。
その前に、土台となる3つを決める必要があります。
- 1. 誰に向けるか(ターゲットを絞る)
- 2. その人の、どんな悩みを解決するか
- 3. 読んだ人に、何をしてほしいか
それぞれ解説していきます。
1. 誰に向けるか(ターゲットを絞る)
まず決めるのは、このLPを誰に届けるか、です。「みんなに買ってほしい」という気持ちは分かりますが、全員に向けた言葉は、結局誰の心にも刺さりません。
年齢や性別だけでなく、どんな状況で、何に困っている人なのかまで、できるだけ一人の人物像に絞り込みます。対象を一人に絞るほど、言葉は具体的になり、かえって多くの人に響きます。
2. その人の、どんな悩みを解決するか
次に、絞り込んだその人が抱えている悩みや願望を、はっきりさせます。人が商品を買うのは、商品そのものがほしいからではありません。その商品で、自分の悩みを解決したいからです。
たとえば、ドリルを買う人がほしいのは、ドリルではなく「穴」です。LPでも、商品の機能を並べる前に、それがお客様のどんな困りごとを解決するのかを、はっきりさせておく必要があります。
3. 読んだ人に、何をしてほしいか
最後に、LPを読んだ人に取ってほしい行動を、ひとつに決めます。問い合わせなのか、購入なのか、資料請求なのか。ここがぶれると、ページ全体がぼやけます。
1枚のLPに、いくつもの行動を詰め込むのは逆効果です。「問い合わせもしてほしいし、商品も買ってほしいし、SNSもフォローしてほしい」と欲張ると、読み手は迷い、結局何も行動に移せません。
そのため、まずはゴールは、ひとつに絞りましょう。
この3つが決まって、はじめてデザインやライティングに進めます。順番を間違えると、見た目だけ立派で中身の伝わらないLPになってしまいます。
成果につながるLPの基本構成
土台が決まったら、次は構成です。成果の出るLPには、ある程度決まった「型」があります。
上から順に、大きく3つの流れで組み立てるのが基本です。
- 1. つかむ(最初の画面で興味を引く)
- 2. 信じてもらう(悩みに寄り添い、信頼を積み上げる)
- 3. 背中を押す(不安をなくし、行動につなげる)
それぞれ解説していきます。
なお、行動を促すCTA(問い合わせや申し込みのボタン)は、この流れの節目節目に適宜配置するか、画面の下部に追従させて常に表示しておくのが効果的です。
読み手が「申し込みたい」と思った瞬間に、迷わず行動できるようにしておきます。
1. つかむ(最初の画面で興味を引く)
まず大切なのが、最初に表示されるファーストビューです。スクロールせずに見える、LPの「顔」にあたる部分で、ここで興味を持てなければ、その先は読まれません。
この最初の画面には、読み手が一瞬で「自分に関係がある」と感じるための要素を、できるだけ盛り込みます。
- 対象の提示
「○○でお悩みのあなたへ」など、誰に向けたページかをはっきり示す - 何のサービスか
商品やサービスが、ひと言で何なのかが分かるようにする - 悩みへの共感とメリット
読み手の悩みに触れ、それがどう解決し、何が得られるかを予感させる - 実績の一言
「会員1,300名」など、信頼につながる数字があれば、ここで軽く触れる
広告から来た場合は、広告で見せた言葉と、この最初の画面の言葉がずれていないことが特に大切です。ずれていると、その瞬間に「思っていたのと違う」と離れてしまいます。
2. 信じてもらう(悩みに寄り添い、信頼を積み上げる)
最初の画面で興味を持ってもらえたら、次は読み手の心をほぐし、「この会社なら信頼できる」と感じてもらう段階です。
ここでは、次の要素を順に積み重ねていきます。
- 悩みへの深い共感
「こんなことで困っていませんか」と、読み手の悩みを具体的に言葉にする。正確に言い当てられると、人は「分かってくれている」と感じる - メリットと具体性
その悩みが、商品やサービスでどう解決するかを示す。機能ではなく、「あなたの毎日がこう変わる」という変化を、具体的に伝える - 得られるもの(ベネフィット)
使った先に手に入る理想の状態を見せる。読み手が自分の未来を想像できるようにする - 実績・権威性
数字の実績、メディア掲載、提携先など、第三者の視点から信頼を裏づけるものを示す - 他社との違い
似たサービスと何が違うのか、選ばれる理由をはっきりさせる - 利用者の声
実際に使った人の感想を載せる。作り手が語るより、何倍も説得力を持つ
この段階の役割は、読み手の頭にある「本当だろうか」という疑いを、ひとつずつ解いていくことです。共感で心を開き、実績や利用者の声で信頼を固めていきます。
3. 背中を押す(不安をなくし、行動につなげる)
信頼が積み上がったら、最後は行動への後押しです。
「気になるけれど、あと一歩が踏み出せない」という読み手の背中を、そっと押す段階です。残った不安を取り除く要素を置きます。
- 利用の流れ
申し込みから利用開始までの手順を具体的に示し、「自分にもできそう」と思ってもらう - 価格と、いま動く理由
料金や支払い方法を明示する。キャンペーンや期限など、「いま申し込む理由」があれば添える - 運営者の背景・理念
なぜこのサービスを始めたのか、どんな想いがあるのかを語り、共感と安心を生む
そして、行動を促すCTAです。「問い合わせはこちら」「今すぐ申し込む」など、何をすればいいかを明確にし、行動のハードルを下げます。
せっかく心が動いても、次の一歩が分かりにくいと、人はそこで離れてしまいます。「無料」「簡単30秒」など、心理的な負担の軽さを伝える工夫も効果的です。
LPの構成例(全体の流れ)
ここまで解説してきた要素を、実際のLPの並び順に落とし込むと、次のような構成になります。
上から順に組み立てる、ひとつの型として参考にしてください。
- 1. ファーストビュー
対象の提示、何のサービスか、悩みへの共感、メリット、実績の一言。最初の画面で「自分に関係がある」と思わせる - 2. 悩みへの共感
読み手の悩みを具体的に言葉にし、「分かってくれている」と感じてもらう - 3. 解決策(メリット)の提示
その悩みが、商品やサービスでどう解決するか。機能ではなく、得られる変化を伝える - 4. ベネフィット
使った先に手に入る、理想の未来を見せる - 5. 実績・権威性
数字の実績、メディア掲載、提携先などで信頼を裏づける - 6. 他社との違い
似たサービスと何が違うのか、選ばれる理由を示す - 7. 利用者の声
実際に使った人の感想で、不安を払拭する - 8. 利用の流れ
申し込みから利用開始までの手順を、具体的に示す - 9. 価格と、いま動く理由
料金や支払い方法を明示し、いま申し込む理由があれば添える - 10. 運営者の背景・理念
なぜこのサービスを始めたのか、想いを語って共感と安心を生む
そして、行動を促すCTA(問い合わせや申し込みのボタン)は、この流れの節目に適宜配置するか、画面の下部に追従させて常に表示しておきます。読み手の気持ちが高まった瞬間に、すぐ行動できる状態を保つためです。
ただし、この順番はあくまで基本の型です。商品やサービス、狙う相手によって、要素の順序や取捨選択は変わります。
型を土台にしつつ、自社のお客様に合わせて組み替えていくことが、成果につながるLPへの近道です。
LPはコピーライティングで成果が変わる
構成と並んで、LPの成果を大きく左右するのが、コピーライティングです。コピーとは、LPに書かれている言葉のことです。同じ商品でも、言葉の選び方ひとつで、読み手の心の動きはまるで変わります。
デザインが「見せ方」だとすれば、コピーは「伝え方」です。この両輪がそろって、はじめてLPは力を発揮します。
響くコピーには、次の3つのポイントがあります。
- 1. 自分目線ではなく、読み手目線で書く
- 2. 読み手の「心の声」を代弁する
- 3. 一人に語りかけるように書く
それぞれ解説していきます。
1. 自分目線ではなく、読み手目線で書く
つい「当社の商品は高品質で」と、自分の言いたいことを書いてしまいがちです。しかし、読み手が知りたいのは、それが自分にどんな得をもたらすかです。
商品の特徴(機能)ではなく、それによって読み手が得られる結果(ベネフィット)を語ります。「軽量設計」より「片手でも疲れず使える」のほうが、読み手は自分の生活を想像できます。
2. 読み手の「心の声」を代弁する
読み手が心の中で感じていることを、先回りして言葉にすると、強く共感を生みます。「どうせ高いんでしょう」「自分にもできるか不安」といった、本音の部分です。
こうした心の声を拾い、それに答えていくことで、読み手は「自分のことを分かってくれている」と感じます。独りよがりな売り込みではなく、対話に近い文章になります。
3. 一人に語りかけるように書く
「皆さん」と大勢に呼びかけるより、「あなた」と一人に語りかけるほうが、言葉は届きます。最初に絞り込んだ、たった一人のお客様に手紙を書くつもりで書くと、自然と温度のある文章になります。
読み手は、自分に向けて書かれた文章だと感じたとき、はじめて自分ごととして受け取ります。ここでも、ターゲットを一人に絞ったことが効いてきます。
LPを作っても成果が出ないときに見直す点
すでにLPがあるのに成果が出ない場合、原因はどこかにあります。
よくある見直しポイントを、3つ挙げます。
- 1. 流入元とLPの中身がずれていないか
- 2. ファーストビューで離脱されていないか
- 3. 行動のハードルが高すぎないか
それぞれ解説していきます。
1. 流入元とLPの中身がずれていないか
広告や検索で見せた言葉と、LPの中身が食い違っていないかを確認します。「初心者向け」と謳う広告から来たのに、LPが専門用語だらけだと、訪れた人は「思っていたのと違う」と感じて離れます。
広告で約束したことと、LPで伝えることは、きちんとつながっていなければなりません。Web広告と組み合わせて使う場合、この一致は特に重要です。
Web広告とLPは、セットで設計することで力を発揮します。
2. ファーストビューで離脱されていないか
最初の画面で「自分には関係ない」と思われると、その先を読んでもらえません。ファーストビューの言葉やビジュアルが、狙った相手にきちんと刺さっているかを見直します。
あわせて、見落とされがちなのがページの表示速度です。Googleの調査によると、モバイルサイトの読み込みに3秒以上かかると、53%の訪問者が離脱するとされています。
中身を読まれる前に離脱されては、元も子もありません。
（参照：Google Developers Japan「モバイルページのスピードに関する新たな業界指標」）
3. 行動のハードルが高すぎないか
最後のひと押しであるCTAで、読み手に求めることが重すぎないかを見直します。たとえば、問い合わせフォームの入力項目が多すぎると、それだけで人は面倒に感じて離れます。
入力項目を必要最低限に減らす、「まずは無料相談から」と心理的なハードルを下げる、といった工夫で、最後の離脱を防げます。
あと一歩のところで取りこぼさない設計が大切です。
LPは作ってからが本番。数字を見て改善する
LPは公開して終わりではありません。むしろ、公開してからが本番です。一度で完璧なLPを作るのは、プロでも難しいものです。大切なのは、訪れた人の反応を数字で見て、改善を重ねていくことです。
そのために役立つのが、次のような分析ツールです。
- GA4(Googleアナリティクス)
どこから来た人が、どれくらい滞在し、どこで離脱したか、どれだけ行動に至ったかを数字で把握できる無料ツール - ヒートマップ
ページのどこがよく見られ、どこまでスクロールされ、どこがクリックされたかを、色の濃淡で目に見える形にするツール
たとえば、ヒートマップで「多くの人が、ある場所で読むのをやめている」と分かれば、その手前の内容に問題がある可能性が見えてきます。GA4で「広告からの訪問者だけ離脱率が高い」と分かれば、広告とLPのズレが疑われます。
こうした数字をもとに、仮説を立てて少しずつ直していくことで、LPは育っていきます。感覚だけで判断せず、訪れた人の行動という事実をもとに改善することが、成果への近道です。
アクセス解析や改善の具体的な進め方は、変数と文学でも対応しています。詳しい分析の進め方は、データ分析のページもあわせてご覧ください。
データ分析・アクセス解析ページを見る →
自分で作るか、プロに頼むか
LPは、専用のツールを使えば自分で作ることもできますし、プロに依頼することもできます。
それぞれ向いているケースが違います。
- 自分で作るのが向いているケース
まずは小さく試したい、予算を抑えたい、自分で改善しながら学びたい場合 - プロに頼むのが向いているケース
成果に直結させたい、広告と連動させたい、戦略から設計してほしい場合
プロに頼む場合に気をつけたいのは、「見た目を綺麗に作るだけ」の相手を選ばないことです。大切なのは、誰に何を伝えるかという戦略から一緒に考え、公開後の改善まで見てくれるかどうかです。
デザインの美しさだけでなく、成果から逆算して設計できる相手を選びましょう。
変数と文学のスタンス
変数と文学では、見た目を整えるだけのLPは作りません。誰に、何を伝え、どう動いてもらうか。その設計を起点に、Webサイト制作からコピーライティング、公開後の改善まで、一気通貫で伴走します。
特に大切にしているのは、広告との連動です。LPは、それ単体ではなく、広告で集めた人を受け止める役割を担います。流入から行動までを一本の流れとして設計することで、無駄のない成果につなげます。
医療・美容・小売・D2C・採用まで、幅広い業種で数字を動かしてきた知見も強みです。「LPを作ったが成果が出ない」「広告とLPをセットで見直したい」という段階からのご相談も歓迎しています。
まとめ
LPの成果を分けるのは、デザインの美しさではありません。誰に、何を伝え、どう動いてもらうか。この設計と、心に響くコピーが、問い合わせや購入を左右します。
作る前に「誰に・どんな悩みを・どうしてほしいか」を決め、基本の構成に沿って組み立てる。そして公開後は、数字を見ながら改善を重ねる。この流れを押さえれば、LPは着実に成果へ近づきます。
LPの制作や、いまあるLPの改善でお悩みの方は、お問い合わせからお気軽にご相談ください。変数と文学が、成果から逆算したLP設計をご提案します。
