Nanami
ホームページはあるけれど、広告を回すためにわざわざLPまで作る必要があるのか。そう悩む中小企業や個人事業主の方は少なくありません。
結論からお伝えすると、広告で成果を出したいなら専用のLPを用意することをおすすめします。
この記事では、ホームページとLPの違い、LPが1つでは足りない理由、そして公開後の改善まで、広告運用とLPの関係を分かりやすく解説します。
そもそもホームページとLPは別物
まず、ホームページとLPは、見た目は同じWebページでも役割がまったく違います。この違いを、3つの角度から整理します。
- 1. ホームページは「会社の顔」、LPは「広告の受け皿」
- 2. 目的・構成・読者の動きが根本的に違う
- 3. ホームページで広告を回すと成果が出にくい
それぞれ解説していきます。
1. ホームページは「会社の顔」、LPは「広告の受け皿」
ホームページは、会社や店舗の概要、事業内容、実績、採用情報まで、幅広い情報を発信する場所です。いわば、訪れた人が自由に見て回れる「会社の顔」にあたります。
なお、厳密には複数ページで構成されたものは「Webサイト」と呼びますが、日本では「ホームページ」という呼び方が広く定着しているため、この記事でもホームページとして解説していきます。
一方、LP(ランディングページ)は、広告やSNSから訪れた人を、問い合わせや申し込みといった一つの行動へ導くためのページです。広告で集めた人を受け止める「受け皿」の役割を担います。
同じWebページでも、役割がまるで違うため、広告運用では使い分けが欠かせません。
2. 目的・構成・読者の動きが根本的に違う
ホームページは、複数のページに情報を分け、訪れた人に自由に回遊してもらう構成です。目的は、会社のことを幅広く知ってもらうことにあります。
対してLPは、1ページで完結する構成が基本です。余計なリンクを置かず、上から順に読み進めてもらい、一つの行動へまっすぐ導きます。
情報を伝えるホームページと、成果につなげるLP。目的が違うため、ホームページをそのまま広告に流用しても期待した効果は得にくくなります。
3. ホームページで広告を回すと成果が出にくい
広告のリンク先をホームページにすると、情報量が多すぎて訪れた人が何を見ればいいのか分からず、迷って離れてしまいます。
さらに、問い合わせや購入までの導線が複数のページに分かれているため、途中で離脱されやすく、成果につながりにくいのです。
広告の効果を高めるには、導線をシンプルにしぼったLPを用意することが近道です。
なぜ広告を回すならLPが必要なのか
では、なぜ広告にはLPが向いているのでしょうか。理由は、大きく次の3つです。
- 1. 広告から来た人は離脱しやすいため
- 2. 成果につながる率が大きく変わるため
- 3. 広告とページの一致が成果を左右するため
それぞれ解説していきます。
1. 広告から来た人は離脱しやすいため
広告をクリックした人は、まだ商品やサービスへの興味が浅い段階です。自分から探しに来た人ではなく、たまたま広告が目に入って来た人が多くを占めます。
そのため、ページが分かりにくかったり、何のページか一目で伝わらなかったりすると、すぐに離れてしまいます。興味の浅い人でも迷わず読み進められる、シンプルなLPが必要になるのです。
2. 成果につながる率が大きく変わるため
LPは、問い合わせや申し込みなど、一つの目的にしぼって設計されています。余計な情報や選択肢を減らすことで、訪れた人が迷わず行動しやすくなります。
一方、ホームページは情報が複数のページに散らばっているため、人の行動も分散します。同じ広告費をかけても、受け皿がLPかホームページかで成果が出る率は大きく変わります。
3. 広告とページの一致が成果を左右するため
広告で伝えた内容と、たどり着いたLPの内容にズレがあると、訪れた人は「期待した情報がない」と感じて離れます。
広告の文章や画像と、LPの最初の画面に、一貫性を持たせること。これが、広告の成果を伸ばすうえで欠かせないポイントです。
変数と文学では、広告とLPをセットで設計することで、この一致を徹底しています。
LPは1つでは足りない理由
広告用にLPを作るとき、1つ用意すれば十分とは限りません。むしろ、複数のLPを用意したほうが、成果は伸びやすくなります。
理由は、次の3つです。
- 1. ターゲットごとに刺さる訴求が違うため
- 2. 訴求軸を変えると獲得単価が変わるため
- 3. 比較して成果の高いLPを見つけられるため
それぞれ解説していきます。
1. ターゲットごとに刺さる訴求が違うため
同じサービスでも、年代や性別、抱えている悩みによって響く言葉は変わります。一つのLPで全員に向けて書こうとすると、結局は誰の心にも刺さらない内容になりがちです。
ターゲットごとにLPを用意すれば、それぞれのニーズに合った訴求ができ、成果につながりやすくなります。
2. 訴求軸を変えると獲得単価が変わるため
同じサービスでも、「価格の安さ」を前面に出すのと、「実績の豊富さ」を前面に出すのとでは、人の反応が変わります。どちらが響くかは、出してみないと分かりません。
訴求を変えたLPを複数用意して成果を比べると、一件の問い合わせを得るための広告費(CPA)が大きく改善するケースもあります。
3. 比較して成果の高いLPを見つけられるため
LPは、一度作って終わりではありません。複数のLPを用意し、クリック率や成果につながる率を比べながら改善を重ねていくものです。
2つのパターンを見比べて、どちらが成果が高いかを試す手法を「A/Bテスト」と呼びます。これを繰り返すことで、成果の出やすいLPの形が少しずつ見えてきます。
「記事LP」を挟む方法もある
広告からいきなり売り込みのLPへ送るのではなく、その手前に「記事LP」を挟む方法もあります。
これが効く理由は、以下の3つです。
- 1. いきなり売り込まれると人は逃げる
- 2. 記事で読者の温度を上げる
- 3. 記事LPからメインLPへつなげる
それぞれ解説していきます。
1. いきなり売り込まれると人は逃げる
広告から訪れた人は、まだ商品やサービスをよく知らない場合がほとんどです。その状態で、価格や申し込みフォームが中心のLPへ送ると、「売り込まれている」と感じて離れてしまいます。
とくに、高額な商品や、じっくり比較・検討するサービスでは、まず理解を深めてもらうことが先決です。
2. 記事で読者の温度を上げる
そこで活躍するのが、記事LPです。記事LPとは、読者の悩みや課題に役立つ情報をブログ風の記事という形で伝えながら、自然な流れで商品やサービスを紹介する手法です。
悩みの原因や解決方法を分かりやすく伝えたうえで提案するため、いきなり売り込むLPよりも抵抗を持たれにくいのが特徴です。
読み進めるうちに、読者の興味や信頼が高まっていきます。
3. 記事LPからメインLPへつなげる
記事LPで興味と理解を深めてもらった後に、申し込みや問い合わせを行うメインのLPへ案内する。この流れは多くの広告運用で活用されています。
とくに、高額な商材や検討期間が長いサービスでは、段階を踏んで信頼を築けるこの手法が効果を発揮しやすくなります。
LPの依頼先を選ぶときに見るべきポイント
LP制作を外注するなら、依頼先選びが成果を左右します。
見るべきポイントは、次の3つです。
- 1. デザインだけでなく、訴求設計ができるか
- 2. 広告運用との連携を理解しているか
- 3. 公開後の改善まで対応してくれるか
それぞれ解説していきます。
1. デザインだけでなく、訴求設計ができるか
成果の出るLPは、デザインが綺麗なだけではありません。読み手の悩みや心理を踏まえた言葉選びと、行動につながる導線の設計が欠かせません。
依頼先を選ぶときは、「なぜこの構成なのか」「なぜここにボタンを置くのか」まで説明できる相手かどうかを確認しましょう。
2. 広告運用との連携を理解しているか
LPは、広告とセットで成果を出すページです。広告の媒体やターゲット、訴求内容を理解したうえで設計できる相手かどうかが重要なポイントです。
広告とLPの一貫性が高いほど、訪れた人は違和感なく行動でき、成果につながりやすくなります。
3. 公開後の改善まで対応してくれるか
LPは公開して終わりではありません。成果を伸ばすには、データをもとに改善を続けることが欠かせません。
作って納品して終わりではなく、公開後の分析や改善提案まで対応してくれる依頼先を選ぶことが、長い目で見た成果につながります。
LPは作って終わりではない
くり返しになりますが、LPは公開してからが本番です。訪れた人の動きを数字で見ながら、改善を重ねていきます。
そのために役立つのが、次のような分析の道具です。
- ヒートマップ
ページのどこがクリックされ、どこまで読まれ、どこで離脱したかを、色の濃淡で目に見える形にする道具 - アクセス解析
広告のクリック数から、LPへの訪問数、問い合わせや申し込みに至った数までの流れを、数字で確認できる道具
たとえばヒートマップで、多くの人がある場所で読むのをやめていると分かれば、その手前の内容に問題があると見当がつきます。
アクセス解析で、広告からの訪問者だけ離脱率が高いと分かれば、広告とLPのズレが疑われます。
感覚ではなく、訪れた人の行動という事実をもとに改善を続けることが、広告の費用対効果を高める近道です。訴求、デザイン、入力フォームと、改善できる箇所は数多くあります。一つずつ手を入れていきましょう。
広告運用とLP制作はセットで考えるべき
ここまで見てきたように、広告とLPは、切り離して考えるものではありません。バラバラに依頼すると、かえって課題が生まれやすくなります。
広告運用とLP制作を別々の会社に頼むと、広告の訴求とLPの内容にズレが生じがちです。成果が出なかったときも原因が広告にあるのかLPにあるのか、切り分けが難しく、改善に時間がかかります。
変数と文学では、広告運用とLP制作を一体でサポートしています。ターゲットや訴求の設計を踏まえたLP制作から、公開後の改善まで一貫して対応することで、すばやい改善を実現しています。
医療・美容・小売・D2C・採用まで、幅広い業種で数字を動かしてきた知見も強みです。
まとめ：広告で成果を出すなら、LP設計から運用までセットで
ホームページとLPは、役割が異なります。広告で成果を出すなら、広告専用に設計したLPをターゲットや訴求ごとに用意し、改善を重ねながら運用することが大切です。
広告運用とLP制作を切り離さず、一体で考えること。これが、無駄のない成果への近道です。
変数と文学では、Web広告の運用、LP制作、公開後の改善まで、一気通貫でサポートしています。広告で成果を出したい中小企業・個人事業主の方は、お気軽にご相談ください。
