Matsumori
「デザインに高いお金をかけたのに、なぜか売上に繋がらない」「Canvaなどで自分でも作っているけれど、いつも何かしっくりこない」。こうした悩みは、業種を問わずよくいただくご相談です。
多くの場合、原因は「綺麗なデザイン」を目指してしまい、肝心の「伝わるデザイン」になっていない点にあります。
この記事では、デザインとは何のためにあるのか、その本質と考え方を整理していきます。
「綺麗なデザイン」と「伝わるデザイン」は、根本的に違う
多くの方が混同しがちな2つを、まずは切り分けて整理します。「綺麗なデザイン」とは、見た目が整っていて洗練されており、ぱっと見でおしゃれに感じられるデザインのことです。配色がまとまっていて、フォントも美しく、無駄のないレイアウトに仕上がっている、というイメージです。
一方「伝わるデザイン」とは、目的を持って作られ、見た人を行動に導けるデザインのことを指します。誰の、どんな問題を、どう解決するか。その起点があるからこそ、見る人の心が動き、次のアクションにつながっていきます。
どちらも価値があるデザインに違いはありませんが、ビジネスで使うデザインで本当に必要なのは後者です。「綺麗だけのデザイン」に高いお金を払って、結局成果が出なかった、というケースが本当に多いのは、この違いが理解されていないからなのです。
アートとデザインは、似て非なるもの
「綺麗だけのデザイン」が生まれてしまう背景には、もう一つの根深い混同があります。それが、アートとデザインの取り違えです。
アートとは、作り手の表現が主役の創作活動です。作家が自分の世界観を自由に表現することが価値であり、「好きに作ること」が許されている領域だと言えます。鑑賞する人がどう感じるかは、見る側に委ねられています。
これに対してデザインは、課題解決が主役です。誰のどんな問題を、どう解決するかが起点になっており、作り手の好みや感性が優先される世界ではありません。アーティストとデザイナーを兼ねる方もいますが、求められる役割はまったくの別物です。
販促物・LP・チラシ・看板・SNS投稿など、自社のビジネスで使うクリエイティブは、ほぼすべて「デザイン」の領域です。にもかかわらず、「好きな色だから」「なんとなくおしゃれだから」という基準で作ってしまうと、デザインから外れてアートに寄っていきます。
そして、見た目は整ったのに、誰の心にも刺さらないものができあがってしまうのです。
デザインには「セールス」と「ブランディング」の2種類がある
ひとくちにデザインと言っても、解決したい課題のタイプによって大きく2つに分けられます。それが「セールスデザイン」と「ブランディングデザイン」です。
セールスデザイン
セールスデザインは、直接的な売上やお問い合わせの獲得を目的としたデザインです。
LP(ランディングページ)、Web広告のクリエイティブ、チラシ、DMなどが代表例です。一目で訴求が伝わり、見た人が「申し込む」「問い合わせる」「買う」といった行動を起こすように設計されています。
セールスデザインは、見た目の美しさよりも「数字が動くか」が評価軸です。A/Bテスト(同じ要素の違うパターンを比べる検証)や、ユーザーの行動データを使った改善が前提になります。
心理学・行動経済学の知見も多用される、極めて実務的な領域だと言えます。
ブランディングデザイン
ブランディングデザインは、ブランドの価値や世界観を中長期的に積み上げていくためのデザインです。
ロゴ、コーポレートサイト、パッケージ、店舗の内装、名刺などが代表例です。「この会社といえばこれ」というイメージを、一貫した世界観で定着させることが目的になります。
ブランディングデザインは、すぐに売上が跳ねるものではありません。数か月、数年かけて、お客さんの中に「信頼」「品質」「らしさ」を蓄積させていく、資産形成のデザインだと考えてもらえると分かりやすいでしょう。価格競争に巻き込まれにくい強固なポジションを作るのが、本来の役割です。
どちらも「課題解決のためのデザイン」という点は共通していますが、解決したい課題のタイプも、評価のされ方もまったく違います。
自社で今、何を求めているのかを最初にハッキリさせておくと、デザインの発注も自作も、ぐっと迷わなくなります。
伝わるデザインには、課題解決の起点が必要
セールスでもブランディングでも、伝わるデザインを作るためには、制作の前に決めるべきことが必ずあります。次の3つです。
- 誰に向けているのか(ターゲット)
- 何を伝えたいのか(メッセージ)
- どんな行動を起こしてほしいのか(ゴール)
この3つが曖昧なまま作り始めると、どれだけ綺麗に仕上がっても、誰の心にも刺さりません。逆に、この3つが明確であれば、多少シンプルな見た目でも、見る人の心はしっかり動きます。
デザイナーに発注するときに「おしゃれに作ってください」「いい感じでお願いします」とだけ伝えてしまうと、まず失敗します。
デザイナーが受け取るべき情報は、上記の3点と、ビジネスの背景や課題感です。逆に、これらをきちんと伝えられるかどうかで、できあがるデザインのクオリティは大きく変わってきます。
伝わるデザインを支える、基礎と心理テクニック
「デザインはセンスのある人だけが作れるもの」と思われがちですが、実際にはルール化された型がいくつもあります。
プロのデザイナーは、感性だけで作っているわけではなく、型と理論を組み合わせて再現性のある仕事をしています。
ここでは、知っておきたい代表的な型を軽くご紹介します。
視線誘導(ZやFの法則)
人の視線は、媒体によって決まったパターンで動くと言われています。チラシやポスターでは左上から右下へZ字、Webページでは上から下へF字に流れる傾向があります。
この動きに沿って情報を配置することで、自然な流れで読んでもらえるようになります。
ジャンプ率
文字や要素の大きさの差を、ジャンプ率と呼びます。大事な情報を大きく、補足を小さくと強弱をつけることで、見せたい情報が一瞬で伝わります。
すべて同じ大きさだと、結局どこに目線を置けばいいか分からなくなってしまうのです。
余白
情報を詰め込みすぎず、要素のまわりに「空き」を作ることで、伝えたい要素そのものが引き立ちます。
「もったいないから埋めたくなる」気持ちをぐっとこらえることが、伝わるデザインの第一歩です。
色彩心理・配色
色は感情に直接働きかける要素です。赤は注意や購買意欲を喚起し、青は信頼や安心感を、緑は安らぎや健康のイメージを与えるなど、業種や訴求ごとにセオリーがあります。
色は単なる装飾ではなく、見る人の意思決定そのものを左右する大きな要素です。
色の影響力を裏付ける有名な研究として、Singh(2006)の調査があります。人が商品やサービスに対して印象を決めるまでにかかる時間はおよそ90秒で、その判断の62〜90%が色そのものに基づいている、と報告されています。
デザインの中でも、色の選び方が成果を大きく左右することがよく分かるデータです。
（参考：Shopify Japan「色彩心理学とは？マーケティングにおける色の使い方」）
近接
関連する情報を近づけてまとめることで、グループの構造が一目で伝わります。逆に、関係のない情報は離す。これだけで、情報の整理感が格段に上がります。
コントラスト
主役と脇役の差をはっきりつけることを、コントラストと言います。
色の濃淡、太さの違い、サイズの差などを使って優先順位を視覚化することで、見る人は「どこを見ればいいか」を瞬時に理解できます。
フォント選び
書体には性格があります。明朝体は上品で落ち着いた印象、ゴシック体は力強くモダンな印象を与えます。
ブランドの雰囲気や訴求内容に合わせてフォントを選ぶだけで、デザインの印象は驚くほど変わります。
一貫性
同じブランドの中で、色・フォント・余白の使い方などにルールを設けて統一感を持たせることを、一貫性と呼びます。
一貫性のあるデザインは見る人に「ちゃんとしている」「信頼できる」という印象を与え、ブランドそのものの価値を高めていきます。
自分でデザインするときに、最初に意識したいこと
最近はCanvaなど便利なツールが増え、誰でもデザインを作れる時代になりました。その上で、自分でデザインするときに最初に意識したいのは、「好きな雰囲気で作る」のではなく「誰に何を伝えるかから始める」ことです。
出発点が違うだけで、できあがるものはまったく別物になります。
次に意識したいのが「引き算」です。情報を全部入れたくなる気持ちは分かりますが、本当に必要なものだけを残すのが、伝わるデザインの基本です。
情報が多ければ多いほど、結局何も伝わらない、というのはよくある落とし穴です。
そして、上手な人のデザインを「真似する」ことを、恥ずかしいことだと思わないでください。むしろ近道です。なぜその余白なのか、なぜその色なのか、なぜそのフォントなのか。
プロの仕事を分解して理解することが、再現性のある力に変わっていきます。
変数と文学のデザイン支援について
変数と文学では、デザイン制作やWeb制作のご支援を、課題のヒアリングからゴール設計、制作、改善まで一気通貫で行っています。
「綺麗に作る」ことを目的にせず、ビジネスの課題を解決するための手段としてのデザインを大切にしている、というのが変数と文学のスタンスです。
LP・広告クリエイティブのようなセールスデザインも、ロゴ・コーポレートサイトのようなブランディングデザインも、それぞれの目的に合わせた設計でご支援しています。
「自社のデザインが課題解決につながっているのか」を一度見直してみたい方は、お気軽にご相談いただければと思います。
まとめ
綺麗なデザインと伝わるデザインは、似ているようで根本的に違うものです。デザインは「好きに作る」アートではなく、課題解決のための手段です。
誰に何を伝えるかを起点にして、セールスとブランディングを使い分けながら、基礎と心理テクニックを土台に組み立てていくのが、伝わるデザインの正体だと言えます。
自社のデザインを見直したい、新しい制作を相談したいという方は、お気軽にお問い合わせください。